No
sueltes el timon
Como
convertir las amenazas del mercado en oportunidades de negocio
Todas las empresas
y negocios, sin importar su giro o dimension, estan expuestas a los vaivenes del
mercado. Esos movimientos en ocasiones generan grandes oportunidades de negocio,
pero otras veces causan serias amenazas a las empresas.
Una amenaza de mercado es una situacion incontrolable, en la que la empresa ve
en riesgo su operacion estrategica-comercial. Las amenazas de mercado afectan a
una o mas empresas dentro del mismo sector, algunas reaccionan tratando de
solucionar el problema, mientras que aquellas con una vision de mercadotecnia
las aprovechan y convierten en grandes oportunidades de negocio.
El caso en la industria de bebidas gaseosas es uno de los ejemplos mas
ilustrativos de la transformacion de una amenaza de mercado en una oportunidad
de negocio, la cual, hace algun tiempo vio caer sus ventas. Despues de un
analisis pudo verificarse que la razon de esta baja era el cambio de gustos y
habitos de consumo: los consumidores, bajo una tendencia mundial, empezaron a
consumir agua embotellada en lugar de refresco. Las empresas de la industria
reaccionaron de diversas formas ante esta amenaza, las mas vanguardistas y con
una clara orientacion hacia la mercadotecnia vieron un desafio de negocio: lanzar
al mercado su propia marca de agua embotellada!
Una tactica que les ha representado un gran crecimiento sin descuidar sus demas
productos.
Para aprovechar los tiempos
dificiles y convertir esas amenazas de mercado en oportunidades de negocio, te
recomendamos los siguientes puntos:
Desarrolla capacidad de visualizacion. La
primera de las actividades que debes hacer es visualizar la amenaza e
identificarla como tal; una amenaza se define como una situacion generada en el
mercado, incontrolable y que afecta la actividad comercial. Es importante no
confundirla con una debilidad, que es un problema hacia adentro de la empresa,
no generado por el mercado.
Una de las recomendaciones para visualizar una amenaza es analizar los problemas
con detalle, por ejemplo, si observas una baja en ventas en tu negocio, no
necesariamente se trata de un problema en tu fuerza de ventas, puede ser una
baja generalizada del sector por algun motivo en especial.
Casa Domecq (en Mexico) decidio que mejoraria sus ventas premiando a sus
consumidores; al adquirir una botella de vino en un restaurante, la empresa de
vinos regala otra para llevarse a casa, ya que al no ser descorchada en el
establecimiento paga menos impuesto. De esta forma, Domecq esta alentado el
consumo de sus vinos aun con nuevos impuestos.
Observa la dimension exacta. No te alarmes,
el mercado cambia de manera constante y los movimientos no siempre resultan ser
amenazas serias. Analiza con cuidado y mide el impacto real de la amenaza, si
esta es grave, implementa acciones de inmediato, si no lo es, encuentra
soluciones alternativas que no representen cambios importantes en tu esquema de
negocios.
Hace un lustro atras, muchas empresas consideraron que la comercializacion de
productos a traves de Internet resultaba una seria amenaza, es mas, muchos
expertos le auguraban poco tiempo de vida a algunos de los canales de ventas
tradicionales. Afirmaban que la venta de productos por red seria, en un plazo de
tres a cinco anos, el canal de ventas que mas ingresos generaria a las empresas.
Sin lugar a dudas se equivocaron, no analizaron caracteristicas culturales y
economicas de las poblaciones, en la actualidad, Internet es un canal de ventas
mas, en el que vale la pena tener presencia, pero dista mucho de ser un canal
que represente ingresos considerables para la mayoria de las empresas.
Brinda soluciones reales. La parte mas
importante al detectar una amenaza de mercado es brindar al consumidor una
solucion real a sus necesidades, que no represente un gasto importante para
ellos y mediante la cual tu negocio se mantenga vigente.
Cuando llegaron a Mexico los cambios de formato en peliculas de Beta a VHS,
algunos videoclubes se vieron con una seria amenaza de mercado, los consumidores
tenian videocaseteras Beta y las peliculas que llegaban para rentar tenian
formato VHS, logicamente el mercado se contrajo, pocos consumidores tenian
acceso a un equipo nuevo. Blockbuster encontro una excelente solucion que le dio
una gran oportunidad de negocio: empezo a rentar videocaseteras VHS en sus
tiendas. Asi, el videoaficionado podia rentar estrenos y verlos en una
videocasetera rentada.
No intentes cambiar al mercado, cambie usted.
Uno de los errores mas comunes es el intentar, a traves de estrategias de
comunicacion, cambiar las tendencias del mercado: el mercado no siempre
respondera positivamente a un intento de cambiar tu percepcion. Uno de los casos
mas interesantes se dio con Pepsi-Light, que tuvo gran exito en el mercado
femenino de Estados Unidos, sin embargo, no fue un producto aceptado por el
mercado masculino. Al estudiar el caso, Pepsi se encontro que los hombres
relacionaban la palabra Light con femeneidad, por lo mismo no querian consumir
el refresco y mucho menos hacerlo en publico. Ante esta amenaza, Pepsi encontro
una solucion en la cual no intento cambiar una percepcion del mercado; creo un
refresco bajo en calorias dirigido al mercado masculino: Pepsi Max, el cual se
anunciaba con hombres realizando deportes extremos; es decir, le dio una imagen
de virilidad al producto.
En ocasiones las amenazas de mercado deben asumirse por la empresa, sobre todo
si se trata de costos adicionales en los productos, donde deberas de preocuparte
por proteger a tu consumidor. Existen muchos casos en los que las empresas han
tomado al toro por los cuernos y le han dado la vuelta, han visto en la amenaza
un cambio que representa una excelente oportunidad de negocio.
Fuente: Ricardo Fernandez, "No Sueltes el Timon", www.marketingnet.cl Agosto 2002
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